שבע שנים חלפו מאז נחשפה במודיעין News ההתנהלות העסקית שעמדה מאחורי מדיניות ניהול קבוצת הפייסבוק "מודיעין שלנו", המונה כיום כמאה אלף חברים, אותה החשיבו אז וגם היום מרבית הגולשים כ"כיכר עיר" וירטואלית המשרתת את הציבור, וכעת עומדת שוב הקבוצה הגדולה בעיר בלב סערה דומה.

הסערה החלה הפעם לפני כשבוע וחצי, לאחר שסימה חדד, בעלת "המטבחון של סימה", אחד העסקים הוותיקים בעיר שכבר הפך למוסד, פרסמה פוסט בדף הפייסבוק שלה בו חשפה את השיטה ואת התנהלותו לכאורה של מנהל הקבוצה דורון בן שמחון, בעלי האתר והאפליקציה מודיעינט.

בפוסט שלה כתבה חדד כי "עמוד (הטעות במקור. ע"ק) "מודיעין שלנו", עמוד שאמור להיות נטול אינטרסים ומטרות רווח, עמוד שנוצר לתת במה ומענה לתושבי העיר מודיעין, הוא בעצם עסק שמנוהל על ידי דורון בן שמחון. תושבים יקרים, העמוד המוביל בעיר מודיעין מבחינת עוקבים הוא עסק לכל דבר ועניין, ובעל העמוד גובה סכום לא מבוטל בחודש עבור העלאת פוסט שבועי, או בכדי שאוכל להגיב בעמוד כשנשאלת שאלה לגבי העסק שלי. בבדיקה פשוטה, ילדיי, שהם בעלי עסקים נוספים בעיר ואני, שילמנו בשנים האחרונות לעמוד מודיעין שלנו, מעל לחצי מיליון שקל".

עוד הוסיפה חדד: "כמונו עסקים רבים בעיר, שבמעטפת של פרסום בעמוד מדיה מודיעין נט  משלמים לדורון על מנת 'להישאר בעניינים'. הם יודעים שאם לא ישלמו לא יוכלו לפרסם, לחדש ולתקשר עם תושבי העיר. הזוי? יותר הזוי שברגע שהחלטתי להפסיק לשלם את 'הפרוקטשן', בעל העמוד החליט להסיר אותי ואת כל משפחתי המורחבת מהעמוד. שנים אנחנו שותקים ובלית ברירה משתפים פעולה עם הבריונות הזאת. החלטתי שדי. עמוד פייסבוק עירוני אמור לשרת את כולם, באופן שווה וחינמי. עמוד הפייסבוק מודיעין שלנו אינו אובייקטיבי ואינו משקף את המציאות. רק בעל עסק שמשלם מורשה לפרסם בעמוד. מי שלא משלם לא שם, וגם דואגים להשמיץ ולהזיק לו. הגיע הזמן לעשות לזה סוף".

הפוסט של חדד, כמו גם פוסט העדכון שבוע לאחר מכן, עורר מבול של תגובות מצד מאות רבות של תושבי העיר וגולשי קבוצת "מודיעין שלנו", בהם גם בעלי עסקים רבים שתמכו בגרסתה של חדד והוסיפו כי גם הם נתקלו בהתנהלות דומה מצד בן שמחון. חשוב לציין, התנהלותו לכאורה של בן שמחון, שעל פי הטענות הפך את הקבוצה לעסק כלכלי לכל דבר, אינה בניגוד לחוק ואפילו לא בניגוד לנהלי פייסבוק.

הכל התחיל מכוונות טובות

קבוצת הפייסבוק "מודיעין שלנו" הוקמה בשנת 2012 בידי תושב העיר ליאור ישמח משה, נגד בשירות קבע, שלפחות בתחילת הדרך הצליח לייצר "כיכר עיר" של ממש, גם אם וירטואלית, ובמשך שנותיה הראשונות של הקבוצה יזם והצטרף ללא מעט מיזמים קהילתיים לטובת הציבור בעיר.

עם זאת, בהמשך, כך הסתבר, השתנו פני הדברים מבחינתו של ישמח משה ומבחינת התנהלות הקבוצה. בסוף שנת 2017 עלה בקבוצה, שמנתה אז 44 אלף חברים, גל של טענות כלפי מנהלה, כאשר חברים בקבוצה שיתפו (תוך צירוף צילומי מסך מהתכתבויות עימו, "מחירונים" ועוד) כי בקבוצה התנהלה שגרה של בקשות תשלום מבעלי עסקים בתמורה לפרסום פוסטים בקבוצה. יש לציין כי בניגוד למצב כיום, באותה תקופה אסרה פייסבוק על התנהלות שכזו. בזמנו, לבעלי העסקים הובהר כי התשלום מיועד עבור פרסום באתר שנקרא "מודיעין שלנו", כאשר במסגרת חבילות הפרסום הם יזכו לחשיפה ניכרת בקבוצת הפייסבוק הגדולה.

גל הטענות כלפי ישמח משה, בנוסף לסדרת כתבות במודיעין News, הביאו בסופו של דבר לפרישתו של ישמח משה מניהול הקבוצה, כאשר באותה תקופה נכנס לתמונה איש העסקים דורון בן שמחון, שעל פי השמועות רכש את הקבוצה בתמורה ל-150 אלף שקל. מספר שנים לאחר מכן אף הציע בן שמחון לגורם אחר בעיר לרכוש ממנו את הקבוצה בתמורה ל-300 אלף שקל, ובאוזניי גורם נוסף בעיר אמר כי "הקבוצה הזאת הצילה אותי".

כאמור, על פי הטענות העולות כעת הפך לכאורה בן שמחון את הקבוצה לעסק שמטרתו כלכלית בלבד, ונדמה כי לקח את העניין צעד נוסף קדימה. במהלך השבוע האחרון ערכה מערכת מודיעין News שיחות עם בעלי עסקים רבים בעיר, שכולם סירבו ששמם יצויין בכתבה ושדבריהם יצוטטו באופן ישיר. עם זאת, דבריהם של בעלי עסקים עמם שוחחנו תומכים בגרסתה של סימה חדד, שהיא ובני משפחתה בחרו השבוע שלא להתייחס לנושא, ומעלים התנהלות שאולי היא חוקית, אבל ספק רב אם היא אתית כלפי גולשי הקבוצה.

על פי הטענות, חבילות הפרסום שהציע בן שמחון לבעלי עסקים בעיר כללו פרסום באתר ובאפליקציה מודיעינט, שספק רב עד כמה הוא אפקטיבי ולכמה חשיפה זוכים האתר והאפליקציה, ובנוסף פרסום פוסט שבועי בקבוצת הפייסבוק העצומה. יתרה מכך, כל בעלי העסקים עמם שוחחנו סיפרו כי תשלום לבן שמחון עבור פרסום הקנה להם אף בלעדיות בקבוצה, כך שבעלי עסקים אחרים באותו תחום לא יוכלו לפרסם דבר בקבוצה. במידה ואותם מתחרים פרסמו פוסט בקבוצה – הוא נמחק בידי המנהלים, כמו גם תגובות הממליצות עליו. אפשרויות החשיפה בקבוצה שהקנה התשלום נגעו לא רק לפוסטים מטעם בעלי העסקים, אלא גם לאפשרות של גולשים אחרים, תמימים או בעלי אינטרס, להמליץ עליהם בפוסטים או בתגובות. בנוסף, בעלי עסקים רבים סיפרו השבוע כי הובטח להם קידום משמעותי בקבוצה של תגובות ופוסטים הממליצים על שירותיהם.

כאמור, חדד טוענת כי היא וילדיה, המחזיקים יחד במספר עסקים בעיר, שילמו לבן שמחון קרוב לחצי מיליון שקל במהלך חמש שנים. למודיעין News נודע השבוע כי התעריפים שדרש בן שמחון נעו בין 1,500 ל-4,000 שקל לחודש עבור חבילות הפרסום לעסק. עוד נודע השבוע למערכת העיתון כי התנהלותו העסקית של בן שמחון מול בעלי העסקים הסתיימה לפחות פעם אחת בעימות פיזי, ופעם נוספת בהליך משפטי.

אחד מאותם בעלי עסקים קטנים בעיר סיפר השבוע כי לפני מספר שנים, כאשר העלה פוסט בקבוצה, קיבל למחרת שיחת טלפון מבן שמחון בו הודיע לו מנהל הקבוצה כי "עוד פעם אחת שתעלה פוסט בלי לשלם עבור פרסום – אני מוציא אותך מהקבוצה". אותו בעל עסק סיפר כי בחר שלא לשלם, ואכן הפוסטים שלו נמחקו והוא הוצא מהקבוצה. בעל עסק אחר סיפר כי לאחר שגולשים בקבוצה המליצו על שירותיו, הוא קיבל שיחה דומה מבן שמחון, כאשר התעריף שזה דרש עמד על כ-4,000 שקל לחודש.

יש לציין כי המשמעות של חשיפה משמעותית בקבוצה גדולה כל כך, גם אם לא ידוע האם מרבית החברים בה אכן תושבי העיר, היא עצומה בעידן של היום, בו הרשתות החברתיות מהוות פלטפורמה מרכזית ביותר לפרסום עסקים. בעלי עסקים עמם שוחחנו השבוע סיפרו כי כאשר בחרו שלא לרכוש מבן שמחון חבילת פרסום והורחקו מפעילות בקבוצה, בנוסף למחיקת פוסטים ותגובות הממליצים עליהם, הם חוו ירידה משמעותית ביותר בהכנסותיהם.

כשר, אבל עם כוכבית

כאמור, התנהלותו לכאורה של בן שמחון היא חוקית ואף אינה בניגוד לנהלי פייסבוק, אולם היא בעייתית מבחינות רבות אחרות.מי שעושה השבוע סדר בדברים הוא שרון מנדלאיל, תושבת העיר, מרצה ובעלת חברה לשיווק דיגיטלי, שמסבירה: "עולם האינטרנט עובר איזושהי אבולוציה, למעשה, כל המדיה עברה לאינטרנט, וכאשר יש הרבה חשיפה, ואעשה השוואה לעולם המשפיענים באינסטגרם, שיש להם הרבה מאוד עוקבים, זה הופך לעבודה שלהם, כולל שיתופי פעולה מסחריים, שכמובן חשוב שיהיו שקופים לציבור. כל עולם התקשורת הוא לא מה שהיה לפני חמש ושבע שנים".

"זה באמת לא בסדר, עם זה אני לא מסכימה. אבל, אתה יכול לשאול אם אותו ממליץ הוא באמת אדם תמים או שנשלח על ידי בעל העסק עליו ממליץ? איפה אתה בודק דבר כזה? כי זאת שיטה מוכרת של אנשי שיווק בדיגיטל. אבל נכון, זה לא בסדר. הייתי מאוד רוצה כתושבת העיר שתהיה קבוצה שהיא באמת כיכר העיר. כשקורה משהו בעיר אני ישר נכנסת למודיעין שלנו כדי לבדוק. הייתי מאוד רוצה, אבל הפכנו לעולם שהוא מסחרי ואין יותר תמימות".

אז לאיזו התנהלות כן הייתה מצפה ממנהל קבוצה כזאת?

"אני לא יכולה להגיד שהוא עושה משהו לא בסדר. אבל הייתי מצפה ממי שמנהל קבוצה כזאת שיעשה דברים שעושים בקבוצות אחרות. למשל, בקבוצה המיועדת לנשים שרוצות לעשות רילוקשיין, מנהלת הקבוצה עושה כל מיני פעילויות. היא מייצרת תוכן אמיתי, כדי שהקבוצה לא תהפוך ללוח מודעות. אז הייתי מצפה שיכניס פעילויות עירוניות או חברתיות, מפגשי אונליין למשל, כדי שזאת באמת תהיה קבוצה שמרגישה כמו כיכר. ובין לבין, בגלל שאני יודעת שזאת עבודה, ושזכותו של כל עובד לקבל שכר על העבודה שלו, להיות שקוף ולהגיד 'זה בחסות'. אתה רואה באינסטגרם ירידה בכמות העוקבים של משפיענים שלא מייצרים תוכן רלוונטי ומנהלים מערכת יחסים אמיתית עם הגולשים ובין לבין מכניסים את הקוד קופון, וככה הייתי מצפה שגם הקבוצה הזאת תתנהל. אני חושבת שאפשר לעשות מזה דבר מדהים, עם כל מיני סוגים של מפגשי אונליין שישרתו את הקהל. כרגע הקבוצה הזאת היא של מחפשי לק ג'ל ואנשים שנכנסים לשאול מה זה הבומים ששמעו עכשיו".

אז אין פה מעבר על חוקי פייסבוק?

"זה מותר, כן. פעם היה אסור. עכשיו מותר, עד כדי כך שיש מפגשים של מנהלי קבוצות ומשפיענים. פייסבוק משקיעה במנהלי קהילות בשנים האחרונות. העסק הזה של האינטרנט מתקדם מהר יותר מהחקיקה. בעולם הקרימינולוגי קוראים לה 'אנומיה'. כלומר, יש 'בלבלה' ואז מחוקקים. קורים דברים ואז פייסבוק מגיב. הם הבינו שמנהלי הקהילות משקיעים הרבה עבודה, אז מותר להם למשל לעשות שיתופי פעולה והצעות ייחודית לחברי הקבוצה שמהם הם מרוויחים. 'אימהות קונות'  מגיעות לסולתם ומקבלות 50% הנחה רק לחברות הקבוצה, וכמובן שמנהלת הקבוצה מרוויחה מזה משהו, כי היא עובדת בזה. בתקנות פייסבוק יש התייחסות שאסור למשל להתנות 'תעשה לייק או שיתוף – תקבל'. זה אסור. יש גם כל מיני חוקים נורא ברורים לגבי מה מותר ומה אסור בקמפיינים ממומנים. בקבוצות, זה היה אסור פעם ועכשיו כבר לא. מותר, אבל בשקיפות. אבל העניין הוא שתראה מה זה מעורר. זה לא עניין של מותר ואסור מבחינת החוק או נהלי פייסבוק, אלא מותר ואסור חברתי. למחוק תגובות על ימין ועל שמאל, לגרום לאנשים להרגיש לא בנוח, זה יעשה להם רק רע וייפתחו עוד קבוצות. בסופו של דבר, אלה מערכות יחסים בין אנשים".

**********

דורון בן שמחון מסר השבוע בתגובה: "האמור כפי שהוצג למערכת חוטא לאמת, מסלף ומציג מצג שווא שאין לו כל קשר למציאות, תוך שמציג פעולה חוקית ועסקית באופן שלילי, וחבל. אנו פעלנו ופועלים, יזמנו ויוזמים למען הקהל הרחב הן בפלטפורמה זו והן בפלטפורמות נוספות – וכך נמשיך לפעול גם בעתיד. צוות הקבוצה משקיע רבות בכדי שהקבוצה תתנהל באופן מכבד, ענייני ומעניין, ועושה את מירב המאמצים לשמור על הקבוצה ככזו".