לעולם יחסי הציבור נכנס אסף שמואלי באופן כמעט מפתיע. "רציתי למחזר בקבוק. הייתי סטודנט בספיר והייתה לי מודעות סביבתית מסוימת. כשנכנס חוק הבקבוקים לא היה לי פח מיחזור בקמפוס. באתי לתא של "מגמה ירוקה" עם הבקבוקים בשאלה למה אין פה פח מיחזור? ותגובתם הייתה 'תצטרף, תעשה'. הייתי דובר מגמה ירוקה ונכנסתי לעולם התקשורת, כתיבה עיתונאית וכו'. כיום שמואלי (40) ותושב העיר, הוא יועץ תקשורת, עוסק ביחסי ציבור, ניהול דפי פייסבוק ומדיה חברתית, ויועץ לעסקים קטנים שנקלעים למשברוני הסברה בבלוג "המשבריסט" שהקים.

התלונות עברו לרשת

"עבדתי ככתב וכעיתונאי, עד שפוטרתי במשבר הגדול של ידיעות" מתחיל שמואלי לתאר את התחנות בקריירה שלו, "כמו הרבה אחרים באותה תקופה נכנסתי לעבוד ביחסי ציבור וייעוץ תקשורת במשרד של אייל ארד וליאור חורב והתמחיתי בתחום הסביבה, שם ייצגתי את אגד, גוף שמחזיק 3000 אוטובוסים, 5000 נהגים, 7000 עובדים, 915 קווים ומיליון לקוחות ביום. הסיכוי שמשהו ישתבש בגוף כזה הוא 100%. כשהתחלתי לעבוד על התיק הזה כיועץ התקשורת של אגד היו בערך 300 פניות של עיתונאים בשנה. בסוף 2014 היו קצת יותר מ-100. לכאורה השתפרנו. באמת היה שיפור, אבל רוב התלונות עברו לרשת. לאורך השנים הקונספט של התלונות עבר לרעיונות. קווי מהדרין, הפרדה בין גברים לנשים וכו'. המאבקים שהתנהלו בזירה הציבורית נכנסו לאוטובוס. הבנתי שמשהו השתנה. היה אירוע שיימינג אדיר כנגד נהג שהואשם בכך שאיחל לנוסעת שהבן שלה ימות מסרטן עד גיל שנה. הפוסט הזה זכה ל-10,000 שיתופים, 25 אלף לייקים ו-5000 תגובות שמתחלקות בין תמות, תתפגר, תתפטר, יפטרו אותך לחלאה. תוך שלושה ימים הפכנו את הסיפור. עשינו תחקיר ושלחנו את הנהג לפוליגרף. כתבתי פוסט שניקה אותו וזה נתן לי להבין שהכול עניין של נורמות, תקשורת ואופן הצגת הדברים."

לפני שנה וחצי החליט שמואלי להתפטר, להקים משרד עצמאי ולצאת לדרך חדשה. "הבנתי שמשהו השתנה. עקבתי אחר אירועי שיימינג ומשברים ברשתות החברתיות, והבנתי שאי אפשר לעצור את השיימינג שהפך לחלק מהתרבות שלנו. זה שיח בוטה, חריג, חריף ואין סיכוי שהוא ייעלם למרות שיש לא מעט גורמים שיש להם אינטרס להעלים אותו כי יש להם אינטרס לשמור את הכוח בידיים שלהם. ראיתי שעם מה שאני התמודדתי באגד בסדר גודל ענק מתמודדים בקטן הרבה עסקים  קטנים. מה שאגד יכולה לסבול, בית קפה, חנות, מסעדה, או חשמלאי לא בהכרח יכולים. כשהשם שלהם נמחק ציבורית ברשת קשה להם לשקם את זה. זה המקום שלי. אני עוזר היום לעסקים ולמותגים להתמודד עם שיימינג. זה לא רק לכתוב. לפעמים צריך להבין מה קרה ולייצר שינוי בתיאום הציפיות של העסק עם הלקוח. מילים יכולות להציל אותך פעם אחת, אבל אחרי פעמיים זה לא יעבוד. אתה חייב להיות טוב יותר. זו דרישת הציבור."

לך תתבייש

שמואלי החל להרצות בתחום השיימינג, והקים בלוג בשם "המשבריסט" בו הוא מעביר את הידע שצבר ונותן לעסקים כלים, אסטרטגיות וטקטיקות להתמודדות עם שיימינג וניהול משברים. "נושא השיימינג מרתק. הוא נוגע בהרבה אנשים. בסוף השנה הקודמת התפרסם סקר לפיו 50% מהאנשים נחשפו לשיימינג. זו סוגיה שיש לה המון השפעות. החל מהחברה, דרך יחסי עבודה, מעמד העובדים. לפני 300-200 שנה היה את מה שהמלך אמר, נקודה. אם רצחת, היו מעלים אותך לגרדום ותולים אותך בככר העיר וכולם היו יודעים שרצחת ושזה דבר אסור. אם גנבת לחם היו כורתים לך את יד ימין וכולם היו יודעים שגנבת. אם גנבת שוב היו יודעים שגנבת פעמיים. אלו היו הכלים של החברה להגדיר מהם החוקים ולשמור על עצמה. זה היה אולי ברברי, אבל ברור. התבגרנו והתעדנו מאז. הפכנו יותר תרבותיים. כלי התקשורת הפכו למי שמפקחים על חריגות מהנורמה. הם עסקו בעיקר בעסקים גדולים, עיריות, חברות מפורסמות, עסק שהואשם בגניבה, או בחריגה מנהלים כמו הנגשה לנכים וכו', אבל היה לנו עוד מנגנון. אתן לך דוגמה. כשמישהו חנה במקום אסור הדביקו לו על השמשה מדבקה שלא יורדת כדי שכולם ייראו שחנה במקום אסור. זה שיימינג. אבל אז באה הרשת החברתית ושינתה את כל החוקים. אם נשווה את זה למגרש כדורגל שבו השחקנים משחקים בכדור אחד, בעלי הכוח מול העיתונאים שמייצגים את הציבור והכדור הוא העניין, היום בעידן הרשת החברתית יש הרבה יותר כדורים וכל אחד מהקהל, או אפילו מהרחוב, יכול לשחק. יש וידאו, תגובות, לייק, אמוג'י, פתחנו את הזירה וגם הציבור יכול להשתתף בפיקוח החברתי."

אז מה זה בעצם שיימינג?

"ההגדרה היא ביוש באמצעות הרשתות החברתיות והאינטרנט. כולם עוצרים פה וחושבים שביוש זה דבר רע. מה זו בושה? זו תחושה קשה, צורבת, שמלווה אדם שהזולת חשף שפעל בניגוד לנורמות מקובלות. כשילד הרביץ והגננת נתנה לו עונש מול כולם, זה סוג של ביוש רק שלא ברשת החברתית. המדבקה בחניה זה ביוש, אבל לא ברשת החברתית. כשאדם חונה בחניית נכים ומעלים פוסט זה ביוש ברשת החברתית. הבעיה מתחילה כשאנחנו שואלים שאלה פשוטה, 'מהן הנורמות המקובלות?'"

תקיפה של המון ברשת

ריבוי הכדורים, כפי שמסביר שמואלי, נובע מהתפתחות החברה. "הכיוון היה בניית חברה, שתקנו ועשינו מה שצריך כדי לבנות חברה. אחרי כמעט 70 שנה אנחנו מתחילים להבין שגם מעמד זה רוצה משהו וגם המגזר ההוא רוצה משהו, ואולי יש מוקדי כוח וגם אני דורש זכויות. הגאים רוצים זכויות, הדתיים רוצים זכויות, בעלי מוגבלויות רוצים זכויות. יש לנו ארגז כדורי לוטו עם הרבה נורמות שמתחרות זו עם זו לפעמים. ערבים ויהודים, ימין ושמאל, גזענות וקבלה, מה שתרצה. אם אני רוצה לחיות בחברה שבה כלבים הולכים עם רצועה אמחה נגד אנשים שלוקחים כלבים בלי רצועה. אם אני רוצה לחיות בחברה שבה אנשים לא חונים על מדרכות ויש מקום להולכי רגל, אמחה על זה. אם אני חושב שאני צריך לקבל פירוט חשבון מחברה מסוימת אמחה אם לא אקבל. אם פעם לא היה מעניין את התקשורת שמישהו החנה רכב במקום מסוים או שמישהו חנה על מדרכה או לקח את הכלב בלי רצועה, היום זה עולה לרשת החברתית. זה שיח על נורמות. זה מנגנון שימור של החברה, רק שהחברה מורכבת מיותר מדי פרטים ורצונות והיא לא יודעת מה היא רוצה לשמור."

אם זו מהות השיימינג, מה הבעיה עם זה? מי שמזדהה עם צד מסוים יקרא את הפוסט ויזדהה ומי שלא, ימשיך הלאה.

"יש  לו חיסרון בזה שהוא לפעמים פומבי מדי. חפש בגוגל ג'סטין סאקו. תמצא מעל מיליון ומאתיים אלף אזכורים על בדיחה לא מוצלחת בטוויטר שגמרה לה את החיים. זה היה לפני שלוש או ארבע שנים ועדיין יש מיליון ומאתיים אלף אזכורים לזה. היא לעולם לא תצליח למחוק את האזכורים האלה או לדחוק אותם בלי להשקיע המון כסף. האינטרנט זוכר הכול. הדבר האחרון שאפשר ללמוד מהמקרה של ג'סטין או המ"פ מחברון ששיימינג הוא כמו סמים קלים לפי הרשויות. הוא נקודת פתיחה לאירועים חמורים יותר כמו לינצ'טרנט. כהגדרה לינצ'טרנט זה תקיפה של המון ברשת כנגד אדם שנחשד במשהו מבלי שהאדם מודע לעובדות ונסיבות המקרה. זוכר את הפועל שהסתובב בנתניה, נחשד כמחבל והותקף? זה אותו הדבר רק ברשת. זה פחות מכאיב פיזית אבל קשה להישאר אדיש לזה כשזה קורה לך. בחיי הפרטיים קיבלתי כמה איחולי מוות וזה לא כיף. כשאתה אדם פרטי או בעל עסק, אולי טעית ויכול להיות שפספסת או שהיה קצר בתקשורת. האם זה מצדיק שעכשיו יכתבו עליך בפייסבוק ובמסנג'ר כמה אתה אדם נורא ושתמות? זה לא שיימינג, זה לינצ'טרנט."

מקרה המ"פ מחברון

הבעיה מתחילה, לדברי שמואלי, בכך שלא כולם מצליחים להבין את המדיה ומשמעויותיה, וממשיכים לנהל משברים מסוג זה בדרך הישנה שלא נותנת מענה אמיתי לחבורת הלינץ' האינטרנטית.

"מקרה המ"פ מחברון היה סוגיה ערכית. סוגיה של טוהר הנשק. הצבא סבור שהייתה פה חריגה מטוהר הנשק ולכן מעמיד את החייל למשפט. הכלי שלו לפיקוח חברתי להשליט נורמות אצלו הוא המשפט שהוא הליך חוקי. כשהפיקוד מטיח בו האשמות במשפט בא המ"פ ומעיד. הבעיה היא שהחיילים נמצאים ברשת והצבא לא מדבר ברשת בנושא הזה. לכן הדיון האינטרנטי לא זוכה למענה. באינטרנט מועלות האשמות שנובעות מתוך ערכים או נורמות. נכון שיש כוונה ואינטרס מסוים, אבל ההאשמות הן על נורמות. כשזה לא זוכה למענה והיחידים שעונים הם בני משפחה שלו, ורק אחר כך הרמטכ"ל שכבר שרוף אצלם ואחר כך שר הביטחון וראש הממשלה ואין אמירה חדה וברורה של הצבא או של נבחרי ציבור ומנהיגים משמעותיים ברשת באופן חד משמעי, השיח מופקר. אין דיון וזה הופך ללינצ'טרנט נגד החייל. כאן זה צבא. במקרה אחר, זה מנהל ברשות האוכלוסין. כשאין מענה, העובדים מופקרים ולא משנה אם אתה מנהל, מ"פ  או שליח. אתה כמעסיק צריך לדאוג לעובדיך גם ברשת ולא להפקיר אותם שם. לצערנו אנחנו חיים במציאות שלא יודעת להתמודד עם זה, מנסה לחפש הגדרות ומכילה את כל האלימות, השיימינג והלינצ'טרנט באותה משבצת. צריך לפרק אותם כדי להתמודד איתם."

איך מתמודדים עם התופעות הללו?

"בגדול יש מספר דרכים. הראשונה היא התעלמות. לפעמים זה טוב. יש לזה יתרונות וחסרונות. השנייה היא שימוש בכלים של גוגל ופייסבוק לדיווח. בקבוצה אפשר לדווח למנהל, ברשת אפשר לדווח לגוגל למשל, זה לא תמיד עובד כי יש סוגיה של חופש ביטוי. פוסטים שחורגים באופן בוטה מחופש הביטוי יכולים לקבל מענה. אם אתה כותב על בעל עסק שהוא נוכל, רמאי ושקרן כי טעה בהחזר עודף יכול להיות שהבקשה להסיר את זה תכובד כי יש פה חשש סביר להוצאת לשון הרע. ברוב המקרים זה לא יקרה, אבל אפשר להשתמש בזה. הדבר השלישי הוא הכלי המשפטי. החלק הראשון כאן הוא מכתב מעורך דין יכול לעבוד או לא. אם אתה יודע שאתה צודק ומישהו איים עליך במכתב מעו"ד, אתה תחשוף את האיום בפני כולם בבחינת חטא על פשע. כשאתה טועה ומאיים על המתלונן אתה מכניס את עצמך לבור יותר עמוק והתדמית נפגעת יותר באופן חמור יותר מהפגיעה המקורית. זה יותר חמור מניסיון השתקה והחברה לא תמיד מוכנה לספוג את זה. החלק השני הוא להגיע למשפט.  למשל, ביוני 2015 הוגשה תביעה נגד "הדקה ה-90" שמפעילה את דף הפייסבוק "נלחמים בישראלי המכוער". מדובר היה בישראלי שהואשם בכך שלא הרים את הצרכים של הכלב שלו. הוא כנראה יזכה. הם העלו את הפוסט מיוזמתם. אבל המקרה הזה מתנהל שנה. כמה זמן אדם או בעל עסק יכול לספוג עד שהאמת תצא לאור? בכל מקרה הכלי הזה לא מושלם כי הוא חייב לכסות את הקונספט של עברה על חוק לשון הרע ויש הרבה מקרים שנופלים תחת קטגוריה של עניין ציבורי ואמת דיברתי, ולכן לא עונים על לשון הרע. אם מישהו מתקשר לבעל העסק ואומר לו או שאתה עושה ככה או שאני מלכלך עליך ברשת, אין תום לב. ברוב המקרים יש. הכלי הזה לא מושלם.

הכלי הנוסף שחברות משתמשות בו לא מעט הוא ניהול מוניטין ברשת. זה מתלבש על search engine optimization  של גוגל. דוחקים פוסטים רעים לטובת טובים, זה כלי יקר שדורש תחזוקה ולא מתאים לאדם פרטי. נשאר לנו הכלי האחרון. פשוט לדבר. לשוחח, לתקשר ולהתמודד עם הסוגיות עצמן. תוך כדי להבין את הרשת. אם יש נגדך טענה, תפסו אותך בדבר שקר ואתה במקום להתנצל שולח את כל החברים להגיד שאתה נפלא ועושה המון, אתה רק מציף את השיח. אתה חושף את דבר השקר לכל העולם ולא ענית לסוגיה. השאלה מה השגת בזה. אם צריך להתנצל, תתנצל. לפעמים אתה יודע שאם תתנצל אתה פותח פתח לאחרים. אתה מציע עולם ערכים מסוים ומישהו מצפה לעולם ערכים אחר, בעל העסק יכול להצהיר שזה מה שהוא נותן."

כללי המשחק השתנו

"הרשת שינתה את חוקי המשחק" ממשיך שמואלי להסביר. "אם פעם הייתי עסק וידעתי שאני עוסק בקפה או בהסעות היום אני צריך לדעת מי אני ומה אני ומה יש לי לומר בענייני סוגיות בחברה. אם אני מעסיק עובד ערבי ואני מאמין שלכל אחד יש זכות להתפרנס, אני צריך לדעת שאולי יתקפו אותי על זה. אם פיטרתי מישהו אולי אצטרך לתת את הדין על זה. אתה צריך לדעת מה היחס שלך לגבי סוגיות מסוימות כי אנשים מחפשים ערכים. יש שחקנים במרחב הציבורי והווירטואלי שרוצים לבצע שינוי. כשאתה חברת אוטובוסים שלא מעלה פרסומות של נשים על גבי אוטובוסים תזכה לביקורת על זה. זה נכון לגבי הכול. עסק שאין לו גישה לנכים, אבל אולי לא ידע שהוא חייב. אתה יכול להתנצל שלא היית בסדר, אבל אולי מבחינתך היית בסדר וזו הייתה המטרה שלך. אתה צריך לבחון את עצמך לא רק בשירות אלא גם מבחינה נוספת. צריך גם להנחות את העובדים. אם נהג אוטובוס קורא לנוסעת ששיערה כחול, מכשפה, אתה צריך לתת את הדין על זה בפני הציבור שמתעניין היום בהרבה יותר דברים."

שמואלי עובד היום בעיקר עם עסקים קטנים, כאלה שאין להם מחלקה שמתעסקת עם נושא ההסברה על בסיס קבוע. "עסקים קטנים בנויים מאנשים שהיה להם חלום והקימו עסק. זה אופניים, זה קפה וכו'. אדם נכנס לכל הבלאגן של פתיחת עסק כדי לעשות מה שהוא אוהב, ואז בא הפייסבוק והפיל עליהם תחום חדש שהם אפילו לא יודעים איך להתמודד איתו. לעסקים הגדולים יש יועץ תקשורת או חברת יח"צ, פרסום, יועצי תדמית שגם הם לא תמיד מכירים את המדיה. לעסקים הקטנים אין. זה אחד הדברים שמשכו אותי."

מה המסר שלך בנושא השיימינג?

"שיימינג על זה שמישהו לא מנקה את היער, שיימינג על זה שאדם זקן ששירת בחמש מלחמות והוא אבא של מישהו שוכב ביה"ח במסדרון, שיימינג על סרבן גט, זה חיובי או שלילי? איפה האבחנה בין שיימינג טוב לרע? התשובה היא שכל עוד אתה רוצה לשנות והכוונה שלך היא טובה, כל עוד אתה נלחם על הראוי ולא ראוי בעיניים שלך, על המוסר שלך ועל הערכים שלך, שיימינג הוא דבר חיובי. צריך להתמודד מולו ולהציב מולו סט ערכים ונורמות. יכול להיות שהשיימינג מוטעה, יכול להיות שהשתכנעתי. יש המון אופציות. כשכוונה שלך היא לסחוט, לפגוע, להעליב, להשמיץ מישהו בכוונה, לגרום לו לנזק בכוונה זו כבר בריונות רשת ולא שיימינג. יכול להיות שאדם ייפגע משיימינג. די בטוח. בעל עסק שלא נותן שירות לניצולי שואה כי הם מבוגרים ולא ברורים, ומישהו יכתוב על זה וזה ירוץ, ייפגע מזה. הוא יכול לתקן את ההתנהגות שלו, או לחיות עם ההחלטה שלו."

בריונות ברשת

במקרה הטרגי של תנ"צ אפרים ברכה ממודיעין סבור שמואלי שלא מדובר בשיימינג אלא בבריונות ברשת. "אני לא בטוח שמה שנעשה לתנ"צ ברכה הוא שיימינג. לא הייתה כאן שאלת ערכים. הייתה כאן שאלה של פגיעה בדמות חזקה, והדרך להתמודד איתה הייתה להשחיר את תנ"צ ברכה ז"ל. המשטרה לא הגנה מספיק או לא נתנה לתנ"צ ברכה את התחושה שהיא  מגבה אותו. הוא חש לבד. אף אדם שפוי לא יכול לחשוב שהוא יכול לצאת מזה לבד. דפי פייסבוק, אתרים, בלוגים, זה כבר לא שיימינג. זו הייתה בריונות לשמה. זו הייתה כוונה לפגוע. הם השיגו כנראה הרבה יותר משציפו, אבל זה אירוע אחר. זה נורא ואיום וחבל, בעיקר על המשפחה והעתיד שלו."

מה בעצם ההבדל בין שיימינג לבריונות רשת?

"בריונות רשת היא דבר מגונה ונפוצה יותר מקרב בני נוער. הפצת תמונות עירום, השפלת תלמיד בכיתה והעברה בווטסאפ, לפתוח דפי פייסבוק משמיצים, זה לא שיימינג זו בריונות רשת וצריך להתמודד איתה. יש בה אתגר אחר. בבריונות קלאסית צריך להיות חזק ולהתעלל בחלש. היום הילדים בכיתה שיש להם גישה לתוכנת גרפיקה, עיצוב תמונה, יכולים למרר את חייהם של הבריונים הפיזיים. לכאורה יכול להיות פה  איזון, אבל שתיהן בגדר בריונות. באותה דרך שצריך להתמודד עם בריונות פיזית צריך להתמודד עם בריונות רשת. חינוך, שיקוף, שינוי דעת הקהל. הקמפיין של אל תשתתף ואל תשתף נכון לבריונות רשת, לא לשיימינג. אנחנו לא צריכים לגדל דור שפוחד שכל דבר הוא שיימינג. שיצנזרו את עצמם. לכתוב משהו שישפיל מי שהשפיל נכה, זה בסדר. להעביר אירוע של השפלה כדי להשפיל עוד יותר זה לא בסדר. נגד זה צריך לחנך, לא נגד חופש הביטוי לשנות ולמחות. את הראשון צריך לעצור. את השני לא."

בתמונה אסף שמואלי. "בחיי הפרטיים קיבלתי כמה איחולי מוות וזה לא כיף", צילום אינגריד מולר